Öffentliche Kommentare - Zwischen Vertrauen und Manipulation

Im Doppelinterview sprechen Prof. Ina Garnefeld und ihre Kollegin Dr. Katharina Kessing von der Bergischen Universität über gefälschte Beiträge, die Risiken von Standardfloskeln und die Chancen, die Kritik bietet.

Sind Online-Bewertungen eher Fluch oder Segen?

Garnefeld: Aus wissenschaftlicher Perspektive sind Online-Bewertungen ganz klar beides: Segen und Fluch zugleich. Einerseits verschaffen sie Kunden vor dem Kauf deutlich mehr – scheinbar – unabhängige Informationen. Sie reduzieren Unsicherheit und erleichtern fundierte Entscheidungen. Auch für Unternehmen bieten solche Reviews große Chancen: mehr Sichtbarkeit, ein Zeichen für Qualität und die Möglichkeit, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Der Fluch liegt vor allem in der wachsenden Zahl manipulierter Bewertungen. Studien zeigen, dass der Anteil gefälschter Reviews stark gestiegen ist. Auf manchen Plattformen könnte Schätzungen zufolge jede dritte Bewertung manipuliert sein. Das erschwert es Kunden, glaubwürdige Informationen zu erkennen, und kann Unternehmen massiv schaden. Die Folge: Das Vertrauen in Online-Bewertungen nimmt insgesamt ab.

Wie verändert KI die Entwicklung?

Kessing: Die Marketingliteratur zeigt, dass Unternehmen KI vor allem zur Effizienzsteigerung und Personalisierung einsetzen, während Konsumenten ihr häufig skeptisch gegenüberstehen. Im Kontext von Bewertungen wird KI genutzt, um gefälschte Einträge zu erkennen oder – wie bei Amazon – Bewertungen zusammenzufassen und zentrale Meinungen hervorzuheben. Das kann Kaufentscheidungen erleichtern.

Welche Quellen gelten als besonders glaubwürdig?

Garnefeld: Am ehesten werden Bewertungen auf unabhängigen Plattformen wie HolidayCheck oder Idealo als glaubwürdig eingeschätzt. Hersteller-Onlineshops gelten dagegen als interessengeleitet, da sie technisch Einfluss auf Bewertungen nehmen können. Händlerplattformen wie Amazon haben hier weniger Anreiz zur Verzerrung. Für Hersteller bedeutet das: aktiv an Glaubwürdigkeit arbeiten, etwa durch Einbindung externer Bewertungen oder differenzierte, detaillierte Review-Systeme.

Welche Rolle spielen Bewertungen für den Unternehmenserfolg?

Garnefeld: Online-Bewertungen spielen heute eine wichtige Rolle für den Erfolg – oder eben Misserfolg. Sie helfen, Kaufunsicherheit zu reduzieren und tragen dazu bei, dass informierter entschieden und weniger retourniert wird. Produkte mit vielen positiven Bewertungen werden häufiger gekauft, Kunden akzeptieren eher höhere Preise und kehren eher zurück. Umgekehrt können fehlende oder negative Bewertungen Umsätze, Conversion Rates und die Markenwahrnehmung spürbar beeinträchtigen. Wer Bewertungen aktiv managt, stärkt Profitabilität – wer sie ignoriert, geht ein erhebliches Risiko ein.

Und wenn man kaum Bewertungen erhält?

Garnefeld: Dann können zum Beispiel sogenannte Produkttests eine sinnvolle Ergänzung sein. Dabei erhalten Kunden ein Produkt kostenfrei zum Testen und verpflichten sich im Gegenzug, eine ehrliche Bewertung abzugeben. Eine von uns durchgeführte Analyse von über 200.000 Bewertungen zeigt: Solche Programme führen zwangsläufig zu mehr, aber nicht automatisch zu besseren Bewertungen. Sie sind damit ein seriöses Instrument, um die Menge an Online-Rezensionen zu erhöhen, ohne in manipulative Praktiken abzurutschen und liefern gleichzeitig eine breitere Basis, auf der einzelne überzogene Kritiken weniger ins Gewicht fallen.

Apropos: Wie sollte man mit überzogener Kritik umgehen?

Garnefeld: Unternehmen sollten zunächst einmal ruhig bleiben und diese Kritik als Chance begreifen. Nur ein sehr kleiner Teil der unzufriedenen Kunden äußert sich öffentlich – etwa ein bis fünf Prozent. Wer eine negative Bewertung schreibt, selbst wenn sie überzogen wirkt, liefert wertvolle Hinweise darauf, wo Prozesse, Kommunikation oder Service nicht funktionieren. Gleichzeitig bietet sie Unternehmen die Möglichkeit, öffentlich oder privat Stellung zu beziehen und im besten Fall Kunden zurückzugewinnen. Am effektivsten ist es allerdings, negative Bewertungen gar nicht erst entstehen zu lassen – oder zumindest ihre Zahl deutlich zu begrenzen. Das gelingt durch ein konsequent gelebtes Qualitäts- und Beschwerdemanagement.

Was gilt, wenn Kritik berechtigt ist?

Kessing: Hier liefert die Forschung ein sehr konsistentes Bild: Wenn ein Kritikpunkt zutrifft, sollte das Unternehmen öffentlich, zeitnah, individuell und aufrichtig antworten. Standardfloskeln reichen nicht aus. Entscheidend ist, konkret auf den Vorwurf einzugehen und zu zeigen, dass man ihn verstanden hat. Das stärkt Vertrauen, verbessert künftige Bewertungen und signalisiert Verantwortungsbewusstsein. Allerdings hat das auch eine Nebenwirkung: Kunden werden durch sichtbare Antworten dazu ermutigt, selbst negative Bewertungen zu schreiben. Kurzfristig kann die Zahl negativer Bewertungen also steigen. Langfristig jedoch trägt ein hoher Anteil an Antworten zur Verbesserung der durchschnittlichen Bewertung und des Umsatzes bei. Unternehmen sollten dies als Investition sehen – Schweigen oder Standardantworten verspielen dieses Potenzial.

Das Gespräch führte Daniel Boss.